2010中国厨房电器市场消费行为调查报告

前言

一、调查主体分析

 二、厨房电器调查结果分析综述

（一）、绿色低碳已经成为消费者关注热点。

 （二）、厨房大家电仍以烟灶消为主，洗碗机及净水设备有待普及。

（三）、厨房小家电产品中，豆浆机、微波炉增长迅速，烤箱及电饼铛等产品拥有率低。

 （四）、整体厨房成未来消费主流，风格统一和售后便利成卖点。

（五）、厨房小家电品牌格局已稳定；厨房大家电行业尚无的领军品牌。

 三、厨房电器消费行为调研结果展示及分析

 1、传统产品稳定增长，净化类及食品料理类产品增长空间巨大

 2、品牌集中度仍不高，但一二线品牌已明显拉开差距

3、消费者倾向于购买“整体厨房”

4、 消费者选择“整体厨房”因为“设计风格统一”

5、消费者愿统一购买同一品牌所有产品

 6、对“整体厨房”的消费趋于理性化，3000-6000元成主流

 7、方太专利技术市场认知度

8、选购厨房电器最看重节能和质量

9、消费者希望企业关注“节能降耗”

 10、美的、方太、华帝成消费者最满意节能品牌

四、未来发展预测

 （一）、绿色低碳将成为品牌推广的主要诉求点。

 （二）、各种新型产品将稳定增长。

 （三）、整体厨房发展潜力巨大

前言

“低碳经济”既是中国经济新的起飞点，又是消费者以及厂家关注的实际需求。人民网从4月份正式启动了“低碳品质生活”的大型系列专题活动，该活动相继开展了电视篇、空调篇、冰洗篇、热水器篇，引起了众多媒体的追踪报道和网友的热议。

厨房电器篇于9月1日正式启动，重点围绕方太、美的、海尔、华帝、万家乐、万和、老板、德意、帅康、格兰仕、飞利浦、九阳等知名厨房电器品牌，剖析上述企业围绕“节能”与“环保”，在技术革新与市场创新等方面作出的成绩，并客观展示了相关核心企业迎合市场需求、在节能与环保方面所展开的技术研发与市场拓展成就。

为了使消费者对厨房电器行业当前整体市场状况、品牌格局变化，以及各个厨房电器品牌在“节能”、“低碳”技术上的研发和应用有一个更清晰的了解，同时使厨房电器生产厂商对行业运行情况及消费者的核心消费诉求产生一个整体的认识，人民网针对厨房电器行业发起了本次市场消费行为调查活动。

一、调查主体分析 本次调查活动，总共有23427名消费者参与，其中有效问卷达17457份。

在近2万份的有效调查问卷中，男性占63.5%，已婚占48.3%。其中，超过一半以上的受调查者为“国家机关、党群组织、企业事业单位负责人”和“专业技术人员”。学历为“专科”、“本科”、“研究生及以上”的超过了90%。月收入以1000－5000中等收入为主。

显然，这部分人群是中高端厨房电器产品的目标客户群。

二、厨房电器调查结果分析综述 本次调查是人民网以消费者为主体，针对厨房电器行业所做的专项市场消费行为调查，历时3个月（2010年9月1日－10月31日）。 调查问卷覆盖了“方太、美的、海尔、华帝、万家乐、万和、老板、德意、帅康、格兰仕、飞利浦、九阳”等知名厨房电器品牌，针对厨房电器整体市场状况、品牌格局变化以及各个厨房电器品牌在“节能”、“低碳”技术上的研发和应用等，全方位、多层次展开调研，了解了消费者对厨房电器的消费需求及购买意向，追踪了厨房电器行业在“节能”与“环保”上的新技术、新方向，调查了消费者对厨房电器节能与环保水平的关注程度。 此次调查活动主要以网上调查问卷的形式进行。在消费者调查的数据基础上，人民网本着“公平、公正、公开”的原则，联合专业调研机构及资深家电专家就厨房电器行业进行综合评定。从问卷调查的数据来分析，调查结果基本反映出了目前厨房电器市场的状况，也反映出了各厨房电器品牌在消费者心目中的认知程度及在市场中的地位。

本次调查所得到的统计数据，反映出目前我国厨房电器市场的以下几大特征： （以下所使用数据全部来自人民网“厨房电器消费行为专项调查活动”的统计结果。）

（一）、绿色低碳已经成为消费者关注热点。 根据人民网此次调查活动结果显示，在绿色低碳、价格、外观、功能、质量、售后服务等几个选项中，44.8%的消费者认为最值得关注的产品卖点是“绿色低碳”，占比，仅有6.2%的人仍将主要的决策因素锁定在价格层面。 随着消费者环保意识的加强以及消费能力的提高，在购物的同时，他们更希望身体力行地参与到“全民低碳”的大潮之中，以突显自身涵养以及时尚化的消费理念。为此，生产企业应在产品研发的同时，主动融合时下主流的“低碳环保”理念，着重打造产品 “节能环保”的公益价值，同时，也可以彰显企业自身的社会责任感。 此外，根据调研结果显示，目前在消费者心目中，“最满意节能品牌”分别为方太、美的、华帝。其中，方太的“高效静吸”技术还获得了消费者认知度的专利技术。这证明了国内消费者在选购厨房电器时，已经从早期的单纯关注价格及外观，过渡到了关注产品的技术卖点及社会价值。

（二）、厨房大家电仍以烟灶消为主，洗碗机及净水设备有待普及。 根据调查结果显示，目前，国内消费者现已拥有的厨房大家电产品中，仍以传统的三大件即抽油烟机、燃气灶、消毒柜为主。其中，燃气灶的拥有率，接近100%，消毒柜的拥有率，不足燃气灶产品的50%。这证明消毒柜产品未来仍有广阔的增长空间；针对这种情况，建议厂家一方面加强宣传力度，另一方面提高整套购买的优惠度，推动消毒柜产品成为厨房装修的必备品。 厨房大家电产品中，洗碗机、净水设备等新型产品目前的市场拥有率仍然很低，如洗碗机仅为燃气灶拥有率的25%左右，净水设备为燃气灶的10%左右。由于这两类产品目前仍以高端市场消费为主，生产企业可以根据资深规划，在重点区域逐步提升消费者的认知度和关注度。 结合本次调查结果其中一项即“99.3%的消费者更愿意购买整体厨房”，可以看出，未来结合厨房大家电产品推出“整套购买”的模式，将很可能带动洗碗机以及净水设备的普及。

（三）、厨房小家电产品中，豆浆机、微波炉增长迅速，烤箱及电饼铛等产品拥有率低。 调查结果显示，目前电饭煲、微波炉、电磁炉这三大烹饪类电器占据着消费市场的主流，证明国内消费者目前对厨房小家电的认识仍停留在基本的“炒菜做饭”阶段。在这一成熟市场，美的快速进入之后，进一步加剧了这些产品线上的竞争程度。豆浆机产品由于九阳、美的等品牌的持续推广，加之单价不高，目前市场拥有率几乎接近电磁炉产品。但电饼铛、电烤箱等产品仍有很大的增长空间，调查结果显示，电饼铛和电烤箱的拥有率仅为电饭煲产品的10%左右，市场尚有很大空缺。 针对这几类产品，建议厂家采用终端演示、小区推广等模式，让消费者真正看到这几种产品的功能和效果，并大力开拓中秋、春节等节庆市场。 2008年以来，美的以及格兰仕在光波炉、蒸波炉概念上的推广和博弈，加速了微波炉产品在我国消费者之间的普及。目前，微波炉产品的市场拥有率已经接近抽油烟机，几乎成为了城市居民家庭的必备品。

（四）、整体厨房成未来消费主流，风格统一和售后便利成卖点。 本次调查结果显示，99.3%的消费者更愿意购买整体厨房，远远高于往年平均水平，说明了我国厨房电器产业特别是厨房大家电产业，需要继续向着整体化、集成化的方向迈进。

另一方面，根据人民网对于“整体厨房购买预算”的调查数据显示，目前消费者将购买预算锁定在了3000—10000元这一价格区间，比以往有所回落。

同时，消费者对于“整体厨房应该包含哪些产品”这一投票结果显示，目前国内消费者更希望厨房内全部电器使用统一品牌，或统一设计风格。这一方面为厨房电器企业拓宽自身产品线提供了信心支持；另一方面也间接证明，不同产品线的厨房电器品牌，应该从前端即工业设计、生产制造环节，展开深度合作和交流。

另外，38%的消费者认为购买整体厨房的原因在于设计风格统一，30%的消费者认为统一的售后服务提供了使用便利性。

目前主推整体厨房的企业应该加强在这两个层面上的宣传。 结合调查结果显示，消费者认为整体厨房应包括全部的主流厨房电器以及净水设备、洗碗机等新型产品；因此，未来“整体厨房”的普及，或将拉动几类新兴厨电产品的市场。

（五）、厨房小家电品牌格局已稳定；厨房大家电行业尚无的领军品牌。 根据调查结果显示，美的依靠其在电磁炉、电饭煲两大行业的优势，以及微波炉、豆浆机、烟灶消几类产品的持续发力，牢牢占据着“的消费者拥有率”优势。目前美的已经涉及了所有常见的生活电器产品，并且在大部分产品线中取得了行业的份额。微波炉产品自2008年发力以来，目前已经在逐步接近行业老大格兰仕。豆浆机市场中，美的也与传统老大九阳展开了激烈的角逐。

除美的外，格兰仕凭借微波炉，九阳凭借豆浆机，依然在消费者群体中占据了不错的品牌影响力。苏泊尔和一线的三大品牌有着不小的差距，根本原因是没有在单一行业中形成的龙头地位，消费者对品牌的认知不明显。外资三大品牌松下三洋和飞利浦，影响相对较弱，主要依靠高端产品占据部分一线城市市场，大众市场基本放弃。

目前，美的占据大部分厨房小家电的行业领导地位，格兰仕代表微波炉、九阳代表豆浆机这一格局，已经基本形成并持续多年，在未来不会发生太大的变化。但美的与格兰仕的微波炉之争、美的与九阳的豆浆机博弈，也会成为未来厨房小家电市场的主要看点。

厨房大家电品牌中，一线阵营包括方太、华帝、万家乐、万和、老板、帅康六大品牌。除方太的领先优势略为明显之外，其余品牌相互之间的差距仍不是很大，没有任何一个品牌形成优势，厨卫电器没有领军品牌的局面已经持续多年。二线阵营包括西门子、海尔、樱花、德意四大品牌，其中西门子和海尔通过在白电行业的品牌积累，在切入厨卫电器市场之后具有一定的品牌号召力；樱花和德意由于产品线单一，品牌影响力稍弱。