2010中国厨房电器市场消费行为调查报告

前言

一、调查主体分析

 二、厨房电器调查结果分析综述

（一）、绿色低碳已经成为消费者关注热点。

 （二）、厨房大家电仍以烟灶消为主，洗碗机及净水设备有待普及。

（三）、厨房小家电产品中，豆浆机、微波炉增长迅速，烤箱及电饼铛等产品拥有率低。

 （四）、整体厨房成未来消费主流，风格统一和售后便利成卖点。

（五）、厨房小家电品牌格局已稳定；厨房大家电行业尚无的领军品牌。

 三、厨房电器消费行为调研结果展示及分析

 1、传统产品稳定增长，净化类及食品料理类产品增长空间巨大

 2、品牌集中度仍不高，但一二线品牌已明显拉开差距

3、消费者倾向于购买“整体厨房”

4、 消费者选择“整体厨房”因为“设计风格统一”

5、消费者愿统一购买同一品牌所有产品

 6、对“整体厨房”的消费趋于理性化，3000-6000元成主流

 7、方太专利技术市场认知度

8、选购厨房电器最看重节能和质量

9、消费者希望企业关注“节能降耗”

 10、美的、方太、华帝成消费者最满意节能品牌

四、未来发展预测

 （一）、绿色低碳将成为品牌推广的主要诉求点。

 （二）、各种新型产品将稳定增长。

 （三）、整体厨房发展潜力巨大

前言

“低碳经济”既是中国经济新的起飞点，又是消费者以及厂家关注的实际需求。人民网从4月份正式启动了“低碳品质生活”的大型系列专题活动，该活动相继开展了电视篇、空调篇、冰洗篇、热水器篇，引起了众多媒体的追踪报道和网友的热议。

厨房电器篇于9月1日正式启动，重点围绕方太、美的、海尔、华帝、万家乐、万和、老板、德意、帅康、格兰仕、飞利浦、九阳等知名厨房电器品牌，剖析上述企业围绕“节能”与“环保”，在技术革新与市场创新等方面作出的成绩，并客观展示了相关核心企业迎合市场需求、在节能与环保方面所展开的技术研发与市场拓展成就。

为了使消费者对厨房电器行业当前整体市场状况、品牌格局变化，以及各个厨房电器品牌在“节能”、“低碳”技术上的研发和应用有一个更清晰的了解，同时使厨房电器生产厂商对行业运行情况及消费者的核心消费诉求产生一个整体的认识，人民网针对厨房电器行业发起了本次市场消费行为调查活动。

一、调查主体分析 本次调查活动，总共有23427名消费者参与，其中有效问卷达17457份。

在近2万份的有效调查问卷中，男性占63.5%，已婚占48.3%。其中，超过一半以上的受调查者为“国家机关、党群组织、企业事业单位负责人”和“专业技术人员”。学历为“专科”、“本科”、“研究生及以上”的超过了90%。月收入以1000－5000中等收入为主。

显然，这部分人群是中高端厨房电器产品的目标客户群。

二、厨房电器调查结果分析综述 本次调查是人民网以消费者为主体，针对厨房电器行业所做的专项市场消费行为调查，历时3个月（2010年9月1日－10月31日）。 调查问卷覆盖了“方太、美的、海尔、华帝、万家乐、万和、老板、德意、帅康、格兰仕、飞利浦、九阳”等知名厨房电器品牌，针对厨房电器整体市场状况、品牌格局变化以及各个厨房电器品牌在“节能”、“低碳”技术上的研发和应用等，全方位、多层次展开调研，了解了消费者对厨房电器的消费需求及购买意向，追踪了厨房电器行业在“节能”与“环保”上的新技术、新方向，调查了消费者对厨房电器节能与环保水平的关注程度。 此次调查活动主要以网上调查问卷的形式进行。在消费者调查的数据基础上，人民网本着“公平、公正、公开”的原则，联合专业调研机构及资深家电专家就厨房电器行业进行综合评定。从问卷调查的数据来分析，调查结果基本反映出了目前厨房电器市场的状况，也反映出了各厨房电器品牌在消费者心目中的认知程度及在市场中的地位。

本次调查所得到的统计数据，反映出目前我国厨房电器市场的以下几大特征： （以下所使用数据全部来自人民网“厨房电器消费行为专项调查活动”的统计结果。）

（一）、绿色低碳已经成为消费者关注热点。 根据人民网此次调查活动结果显示，在绿色低碳、价格、外观、功能、质量、售后服务等几个选项中，44.8%的消费者认为最值得关注的产品卖点是“绿色低碳”，占比，仅有6.2%的人仍将主要的决策因素锁定在价格层面。 随着消费者环保意识的加强以及消费能力的提高，在购物的同时，他们更希望身体力行地参与到“全民低碳”的大潮之中，以突显自身涵养以及时尚化的消费理念。为此，生产企业应在产品研发的同时，主动融合时下主流的“低碳环保”理念，着重打造产品 “节能环保”的公益价值，同时，也可以彰显企业自身的社会责任感。 此外，根据调研结果显示，目前在消费者心目中，“最满意节能品牌”分别为方太、美的、华帝。其中，方太的“高效静吸”技术还获得了消费者认知度的专利技术。这证明了国内消费者在选购厨房电器时，已经从早期的单纯关注价格及外观，过渡到了关注产品的技术卖点及社会价值。

（二）、厨房大家电仍以烟灶消为主，洗碗机及净水设备有待普及。 根据调查结果显示，目前，国内消费者现已拥有的厨房大家电产品中，仍以传统的三大件即抽油烟机、燃气灶、消毒柜为主。其中，燃气灶的拥有率，接近100%，消毒柜的拥有率，不足燃气灶产品的50%。这证明消毒柜产品未来仍有广阔的增长空间；针对这种情况，建议厂家一方面加强宣传力度，另一方面提高整套购买的优惠度，推动消毒柜产品成为厨房装修的必备品。 厨房大家电产品中，洗碗机、净水设备等新型产品目前的市场拥有率仍然很低，如洗碗机仅为燃气灶拥有率的25%左右，净水设备为燃气灶的10%左右。由于这两类产品目前仍以高端市场消费为主，生产企业可以根据资深规划，在重点区域逐步提升消费者的认知度和关注度。 结合本次调查结果其中一项即“99.3%的消费者更愿意购买整体厨房”，可以看出，未来结合厨房大家电产品推出“整套购买”的模式，将很可能带动洗碗机以及净水设备的普及。

（三）、厨房小家电产品中，豆浆机、微波炉增长迅速，烤箱及电饼铛等产品拥有率低。 调查结果显示，目前电饭煲、微波炉、电磁炉这三大烹饪类电器占据着消费市场的主流，证明国内消费者目前对厨房小家电的认识仍停留在基本的“炒菜做饭”阶段。在这一成熟市场，美的快速进入之后，进一步加剧了这些产品线上的竞争程度。豆浆机产品由于九阳、美的等品牌的持续推广，加之单价不高，目前市场拥有率几乎接近电磁炉产品。但电饼铛、电烤箱等产品仍有很大的增长空间，调查结果显示，电饼铛和电烤箱的拥有率仅为电饭煲产品的10%左右，市场尚有很大空缺。 针对这几类产品，建议厂家采用终端演示、小区推广等模式，让消费者真正看到这几种产品的功能和效果，并大力开拓中秋、春节等节庆市场。 2008年以来，美的以及格兰仕在光波炉、蒸波炉概念上的推广和博弈，加速了微波炉产品在我国消费者之间的普及。目前，微波炉产品的市场拥有率已经接近抽油烟机，几乎成为了城市居民家庭的必备品。

（四）、整体厨房成未来消费主流，风格统一和售后便利成卖点。 本次调查结果显示，99.3%的消费者更愿意购买整体厨房，远远高于往年平均水平，说明了我国厨房电器产业特别是厨房大家电产业，需要继续向着整体化、集成化的方向迈进。

另一方面，根据人民网对于“整体厨房购买预算”的调查数据显示，目前消费者将购买预算锁定在了3000—10000元这一价格区间，比以往有所回落。

同时，消费者对于“整体厨房应该包含哪些产品”这一投票结果显示，目前国内消费者更希望厨房内全部电器使用统一品牌，或统一设计风格。这一方面为厨房电器企业拓宽自身产品线提供了信心支持；另一方面也间接证明，不同产品线的厨房电器品牌，应该从前端即工业设计、生产制造环节，展开深度合作和交流。

另外，38%的消费者认为购买整体厨房的原因在于设计风格统一，30%的消费者认为统一的售后服务提供了使用便利性。

目前主推整体厨房的企业应该加强在这两个层面上的宣传。 结合调查结果显示，消费者认为整体厨房应包括全部的主流厨房电器以及净水设备、洗碗机等新型产品；因此，未来“整体厨房”的普及，或将拉动几类新兴厨电产品的市场。

（五）、厨房小家电品牌格局已稳定；厨房大家电行业尚无的领军品牌。 根据调查结果显示，美的依靠其在电磁炉、电饭煲两大行业的优势，以及微波炉、豆浆机、烟灶消几类产品的持续发力，牢牢占据着“的消费者拥有率”优势。目前美的已经涉及了所有常见的生活电器产品，并且在大部分产品线中取得了行业的份额。微波炉产品自2008年发力以来，目前已经在逐步接近行业老大格兰仕。豆浆机市场中，美的也与传统老大九阳展开了激烈的角逐。

除美的外，格兰仕凭借微波炉，九阳凭借豆浆机，依然在消费者群体中占据了不错的品牌影响力。苏泊尔和一线的三大品牌有着不小的差距，根本原因是没有在单一行业中形成的龙头地位，消费者对品牌的认知不明显。外资三大品牌松下三洋和飞利浦，影响相对较弱，主要依靠高端产品占据部分一线城市市场，大众市场基本放弃。

目前，美的占据大部分厨房小家电的行业领导地位，格兰仕代表微波炉、九阳代表豆浆机这一格局，已经基本形成并持续多年，在未来不会发生太大的变化。但美的与格兰仕的微波炉之争、美的与九阳的豆浆机博弈，也会成为未来厨房小家电市场的主要看点。

厨房大家电品牌中，一线阵营包括方太、华帝、万家乐、万和、老板、帅康六大品牌。除方太的领先优势略为明显之外，其余品牌相互之间的差距仍不是很大，没有任何一个品牌形成优势，厨卫电器没有领军品牌的局面已经持续多年。二线阵营包括西门子、海尔、樱花、德意四大品牌，其中西门子和海尔通过在白电行业的品牌积累，在切入厨卫电器市场之后具有一定的品牌号召力；樱花和德意由于产品线单一，品牌影响力稍弱。

三、厨房电器消费行为调研结果展示及分析

1、传统产品稳定增长，净化类及食品料理类产品增长空间巨大

从下图可以看出，燃气灶、电饭煲、抽油烟机、微波炉、电磁炉等产品仍然是当之无愧的厨房电器，消毒柜、豆浆机/榨汁机等电器也迅速成长为“日常”厨房电器的一部分。同时，洗碗机、净水设备的市场拥有率仍然很低，烤箱、电饼铛也还没有成为主流。

备注：上图数据来源于“人民网2010厨房电器市场消费行为调查”，根据多选问题“您家现在拥有的厨房电器有”投票结果生成。下文相关图表如未经特殊说明，均由“人民网2010厨房电器市场消费行为调查”所设置的相关选项生成。

2、品牌集中度仍不高，但一二线品牌已明显拉开差距

在本次参与调查的十余个厨房电器品牌中，受访消费者家庭使用的厨房电器中，以美的、方太、华帝、万家乐、万和等为。其中综合性家电品牌美的在厨房电器等领域的市场开拓速度尤其惊人，微波炉、电饭煲、炊具等各类厨房电器产品线一应俱全，依靠强大的品牌拉力以及全面的产品线，带动着强大的市场号召力；专业厨卫电器品牌方太通过多年的品牌运作以及“高效静吸”、“五腔驱动”等技术的成功推广，拥有着极大的消费市场。华帝、万家乐、万和三大广东品牌之间的市场差距不是十分明显。

紧随其后的是老板、帅康、格兰仕、九阳等品牌。其中格兰仕在巩固了微波炉等重点产品线之外，投入大量资金进入厨房电器领域，进一步优化了这个市场的竞争环境，而九阳在豆浆机领域的耕耘，也开始收获成果。作为主流的厨卫电器品牌，老板和帅康在厨房大家电领域中的品牌影响力仅次于方太和华帝。

备注：上图数据来源于“人民网2010厨房电器市场消费行为调查”，根据多选问题“您所使用的厨房电器的品牌都有哪些”投票结果生成。

3、消费者倾向于购买“整体厨房”

在部分厨电企业中，对“整体厨房”的发展已经投入了很多的人财物力。究竟整体厨房是不是受消费者的亲睐？厨电企业在整体厨房建设过程中，应该重点关注何种需求？在本次消费趋势调查中，对这一命题进行了调研。

调研结果显示，93.3%的受访消费者更愿意购买一个品牌的整套厨房电器产品。这一调查数据说明了在中高端市场上，消费者对同品牌整体厨房产品的需求十分强烈。

方太柏厨、海尔整体厨房等品牌为消费者提供的高品质厨房生活体验，便是瞄准了这一市场，在这个市场上坚持做具有品质感的整体厨房。方太从2000年推出“方太集成厨房”品牌，并在2008年正式推出“BORCCI方太柏厨”这一全新的专业集成厨房品牌，在中国率先通过ISO9001、ISO14001、OHSAS8001三体系的联合认证，并引进国际领先的专业技术与设计团队和业内进的IPD产品开发运作体系，保障高端产品的品质标准。

4、 消费者选择“整体厨房”因为“设计风格统一”

在调研中，人民网也对愿意购买整套厨房电器产品的原因进行分析。据统计结果分析，对于受访人民网受众而言，“设计风格统一”是整体厨房的原因（占比38.0%），其后依次是“售后服务方便”（占比30.2%）、“价格优惠”（占比27.0%）和“其他”（占比4.8%）。设计风格统一和售后服务方便这两大主要卖点，或将成为下一阶段厨房电器品牌在推广整体厨房时的主要宣传口号。

5、消费者愿统一购买同一品牌所有产品

本次消费趋势调研，对消费者心目中“整体厨房”最应该包括的产品进行了统计。据调研数据，不但燃气灶、抽油烟机、消毒柜、微波炉、电饭煲电磁炉、豆浆机等“老牌”产品仍然是消费者的，净水设备、洗碗机、烤箱等也已经拥有了非常大的市场需求。

然而综合目前的行业现状分析，除美的、海尔、方太具备较为全面的厨房电器产品线之外，其余品牌仍只是在单一领域精耕细作。为此，未来我们或许会看到，各品牌在不断拓展自身产品线的同时，品牌间的跨行业合作将愈演愈烈。 同时，根据消费者对于“整体厨房”的潜在需求，我们可以看到，整体厨房的普及将直接带动烤箱、洗碗机、净水设备等几类产品的市场。

6、对“整体厨房”的消费趋于理性化，3000-6000元成主流

“整体厨房”在最近几年已经有了快速的发展，尤其是在一线城市，“整体厨房”伴随着人们关注家居整体生活艺术的观念而日渐盛行。但是这也使得“整体厨房”的利润竞争时代正在过渡到品质竞争时代，消费者对“整体厨房”购买预算上日渐务实。

在人民网网友消费趋势调查中，购买整体厨房的预算空间主要集中在“3000-6000元”（占比44.1%）和“6000-10000元”（占比27.4%）这两个区间段。

相较于过去几年“整体厨房”动辄卖到过万元甚至数万元，最近几年消费者在这方面的消费理性越来越多，更多考虑的是实用性，而非单纯的为“品牌溢价”买单，这一消费行为从之前消费者购买“整体厨房”动机的调查项目中已经得到证实。

7、方太专利技术市场认知度

各种品牌的厨房电器产品除了部分共同的节能方式外，也有各自不同的专利技术。本次消费者调研中，也对燃气灶、抽烟烟机等主要厨房电器产品领域主要创新技术进行了消费者调查。

在油烟机领域，消费者更青睐方太产品的高效静吸技术，其中包含 “静流弧双劲风机”，最深集烟腔设计、高效净畅网、以及降噪“变R蜗舌”等四项核心技术。应用“科恩达”流体力学原理创新设计的“V 型静流弧”，对抽烟起到倒流作用，使油烟更顺畅吸入，有效降低紊流阻力和噪音；“变R 畅吸风道”使吸力更强，且噪音突破性降低到48dB 以下；高效净畅网设计使得风阻达到值，进入风格的油滴大大减少，保护机芯持久健康。在将吸烟效果达到的基础上，将噪音降低到前所未有的48分贝。

在燃气灶领域，万和对传统的燃气灶燃烧技术进行变革，采用的喷气燃烧技术和短程燃烧技术，使热交换进程加快，有效降低了热量散失，这一技术也被消费者所熟知。

8、选购厨房电器最看重节能和质量

厨房的油烟污渍相对，对于越来越重视居家生活品质的消费者来说，针对这方面的性能是选购厨房电器时要首先考虑的问题。在本次调查中，有44.8%的消费者将“绿色低碳”作为购买时的首要选择。 目前方太、美的、万和、万家乐、华帝等主流厨电品牌在产品设计和品牌塑造的过程中，已经非常注意了这方面信息的注入，这也是他们吸引了消费者的重要因素。

9、消费者希望企业关注“节能降耗”

在本次调查中，消费者认为厨房电器在节能环保上首先应该考虑“减少能源消耗”（投票占比43.6%），其次是“低噪音”（投票占比22.0%）、“容易清洗”（投票占比19.9%）和“低排放”（投票占比14.5%）。对于消费者来说，“绿色”最直接的体现就是节能，以及其后的少油烟、易清洗，同时，低噪音也是重要属性。

10、方太、美的、华帝成消费者最满意节能品牌

在本次调查中，针对燃气灶行业主要品牌及产品在节能环保方面的应用，有35.5%的受访消费者认为方太燃气灶节能环保效果，有19.1%的消费者认为美的燃气灶节能环保效果好，其后依次是华帝（占比9.7%）、海尔（占比8.7%）、万家乐（占比5.7%）、万和（占比5.4%）、老板（占比5.2%）、帅康（占比4.6%）、西门子（占比3.2%）、樱花（占比2.1%）和德意（占比0.8%）。 方太的“五腔安全火”系列灶具，使得空气与燃气的充分混合，达到燃烧的状态，并解决废气排放问题，独特“控压阀”设计，控压，彻底解决气源难题，确保蓝火持久强劲。 

在本次调查中，针对油烟机行业主要品牌及产品在节能环保方面的应用，有24.2%的受访消费者认为方太油烟机在节能环保方面效果，其后依次是美的（投票占比11.8%）、万家乐（占比10.8%）、万和（占比10.4%）、华帝（占比9.3%）、老板（占比8.6%）、帅康（占比8.1%）、海尔（占比7.1%）、樱花（占比5.8%）、西门子（占比2.7%）、德意（占比0.9%）。

方太推出的高效静吸技术吸油烟机，实现了高效吸油烟效果和超低噪音的完美结合，通过超低噪音设计，噪音突破性降低到48dB 以下，同时排烟更顺畅，吸力更强劲，荣获吸油烟机行业技术奖项——“中国轻工业联合会科技进步一等奖”。这一产品在人民网的2010 中国家电创新评选中也被评为“2010中国家电十大创新产品”之一。

在本次调查中，针对小家电行业主要品牌及产品在节能环保方面的应用，有25.4%的受访消费者认为美的小家电在节能环保方面效果，其后依次是九阳（投票占比22.2%）、飞利浦（占比17.3%）、龙的（占比10.7%）、格兰仕（占比7.6%）、万利达（占比5.8%）、松下（占比4.9%）、苏泊尔（占比3.2%）、三洋（占比2.1%）、其他（占比0.8%）。 美的电饭煲、电磁炉等厨房小家电产品在节能环保等方面特色突出，如“能量分享”等技术的应用使得使用效果不打折但产品功耗大大降低，受到了较多消费者的认同。

在本次调查中，针对厨房电器行业主要品牌及产品在节能环保方面的应用，根据受访消费者投票，方太品牌厨房电器产品在消费者心目中节能环保效果最显著。美的、华帝等品牌在厨房电器领域增长也极其迅速，并在消费者心目中已经积累起来了十分良好的节能环保品牌好感度。

方太厨具一直专注于高端嵌入式厨房电器，号召用户以厨房为中心，注重细节减碳。在方太所倡导的嵌入式、成套化厨电设计理念中，低碳环保是卓越设计品质的重要组成部分。此次消费者调查中，方太在厨房电器领域长期专注于绿色环保及高端化的战略，并获得了消费者的认可。

美的坚持“为人类提供美的生活品质，塑造最优的整体厨卫家居环境”的崇高使命，以人为本、绩效导向，充分发挥先进的技术和设备优势，一直致力于成为厨卫行业领导品牌、全球最的、受人尊敬的整体厨卫方案供应商。美的在全系列厨房电器产品上面的强烈进取态势，使得消费者深刻接受了这一品牌在节能环保技术等方面的品牌力量。

华目前已经形成灶具、热水器、抽油烟机、消毒柜、橱柜等系列产品为主的500多个品种，燃气具成为中国灶具领导品牌之一，燃气热水器、抽油烟机分别进入前三强。目前拥有一见清“芯”自动洗、离子熄火保护、智能双模全效消毒等节能环保的科技资源，始终以“研究和满足人的需求”为经营准则。

四、未来发展预测

总体来说，中国厨房电器行业将在未来几年内逐渐趋好。其一、从宏观经济环境分析，国内经济持续增长、城乡一体化进程加快，为整个厨房电器行业的快速发展奠定了良好的经济基础；其二、从市场需求上分析，当前厨房电器行业城市市场未饱和、农村市场待开发，这为厨房电器市场扩容带来了巨大的上升空间；其三、从产业政策导向分析，家电下乡、节能减排带给厨房电器新的市场机遇。其四、从制度规范来说，各种标准的出台进一步规范了市场竞争秩序，并积极引导厨房电器产品将逐渐向中高端市场迈进。

结合本次调研结果以及目前的行业发展现状，我国厨房电器行业未来的发展将有可能呈现以下几大趋势：

 （一）、绿色低碳将成为品牌推广的主要诉求点。 随着消费者对于厨电产品“节能环保”这一需求的日益提升，未来企业在产品开发、宣传推广中将更多地围绕“绿色低碳”这一概念。

（二）、各种新型产品将稳定增长。 以洗碗机、净水设备、垃圾处理器为代表的新型厨房电器，目前已经在高端消费市场迅速普及开。未来，随着消费者口口相传的口碑效应，以及厂家的持续推动，各类新型厨房电器将不断进入消费者的家庭。此外，以洗碗机、净水设备和垃圾处理器为代表的电器产品，因为涉及到家庭装修，因此“整体厨房”这一概念与家庭装修的融合，将直接带动以上几类产品的市场爆发。

（三）、整体厨房发展潜力巨大 一方面，消费者对于整体厨房的需求日益升温；另一方面，通过整体厨房这一概念的推广，企业可以实现自身产品的“一站式销售”，为企业创造更多的经济效益。为此，整体厨房这一产业将成为我国厨电行业下一阶段的另一热点。