外资品牌在中国空调市场始终是比较特殊的群体。这不仅是因为外资品牌曾经是中国空调市场的拓荒者，同时始终也扮演着高贵品质代言人的角色。但是，随着中国经济的发展，国内市场不仅成为全球的空调消费市场，更重要的是中国已经成为全球空调的制造基地。很多曾经拜师于外资品牌的中国空调厂家，已经成为全球的空调制造企业。
在空调市场，曾作为老师的外资品牌不仅在规模上已经远远落后于中国的本土品牌，甚至在话语权上也是拱手让给了中国品牌。如果说外资品牌还有什么优势的话，只能说在品质与盈利方面外资品牌还存有一定的优势。毫不客气的讲，外资品牌在中国市场的生存堪忧，或者说是在滋润与忧虑中匍匐前行。
生存状况喜忧参半
全球比较知名家电企业，只要曾涉足过家用空调产业的，比如夏普、凉宇等等，基本都曾经在中国市场上试过水，不过一些品牌由于对中国市场不服水土，不是半途而废就是被铩羽而归。至今还在中国市场上活跃的外资品牌也就十多家而已，并且规模都不是很大。
这些真正活跃在市场上的外资品牌，可分为三个类型：一类是传统家用空调品牌。这类品牌占比较多，包括：松下、三菱电机、三菱重工、日立、沈阳三洋、富士通、三星、LG。这些品牌进入中国市场比较早，有些缘于当时的政策限制，不得不采取与中方合资的形式进入中国市场；第二类是中央空调旗下的品牌，包括大金、欧威尔、东芝等，是借助中央空调的影响力进入中国家用空调市场的，是以中央空调为主要业务单元，兼做家用空调市场；第三类是把品牌交给中国企业来运作的。包括伊莱克斯、惠而浦、现代等。美国惠而浦与苏宁采取承销模式进行全面的优化和深入的合作。瑞典伊莱克斯空调系列进入国美首发零售渠道，双方将结合国内不同区域的需求特点，加大在高端空调研发方面的投入。韩国现代则是把品牌委托给国内知名空调企业志高，由志高来负责国内市场的生产与销售。（见表一进入中国市场外资品牌一览表）
外资品牌中在中国市场占较大的松下，一直就在100万台上下徘徊。LG曾经也有超过百万台的历史，但目前在中国市场的表现却是差强人意。三菱电机近年来发展不错，尤其在经营质量上较为突出，规模也在稳步的推进，但是整体规模还是没有突破性的进展。多数外资品牌都很难超越50万台/年。曾经与松下规模差不多的国内品牌格力、美的、海尔，却早已在国内份额超过300万台/年以上，甚至格力、美的已经达到了700万台/年以上的规模，国内品牌在规模上超越外资品牌已经是不争的事实。一些外资品牌已沦落到在华仅是一个制造基地而已，市场只能在海外勉强支撑。
唯独盈利状况上，外资品牌可能要比国内品牌的平均利润水平要高。尤其是三菱电机、三菱重工、大金的毛利要远高于行业平均水平。这也是很多年产销百万台的国内品牌特别羡慕外资品牌的地方。外资品牌之所以小日子过得还挺滋润，主要得益于两个方面，一是外资品牌的定位较高，锁定的消费群体是国内相对高消费的那部分，高品质带来了相对较高的溢价。二是外资品牌基本上都没有大幅度、大面积的参与国内市场的价格战。国内品牌产品价格低廉，盈利水平不高，很大程度上是由于各个品牌为了市场份额而采取了价格战。而外资品牌缘于一贯的理念，很少主动参与极端的价格竞争，因而显示出毛利水平相对较高，但同时也很难扩大市场份额。
整体而言，在国内当今市场上外资品牌的地位还是显得比较尴尬。说起来外资品牌是全球著名品牌，掌握着行业的核心技术，其母公司都是实力比较强的全球性企业，并且进入中国市场的时间较早。但是在中国市场的占有率和影响力，已经远远被国内品牌所超越。目前，外资品牌主要集中在沿海与一二线城市，在内陆省份与边缘区域的渗透力远不及国内品牌。就是在这种情况下，多数外资品牌还是甘于现状，或者说是无奈的接受了这种现实。
缘何难以规模做大
作为中国空调市场的拓荒者与先行者，外资品牌曾有过叱咤风云的历史。上个世纪九十年代中期，日立小凉霸、小凉伴作为普及型产品曾经风靡一时。三菱重工、三菱电机是高品质生活的象征。松下因为以贴近中国市场的营销而迅速为市场接受。LG借世界杯掀起了空调的韩流潮。三星借着高超的工业设计水平而获得的优美外观造型，引领者行业美化外观的新潮流。
可以说，外资品牌在中国市场上起步绝不比国内品牌晚，但国内品牌却能够后来居上，不仅在规模上远远超越外资品牌，而且在影响力、话语权等方面也占据了主导地位。拥有核心技术且实力不俗的外资品牌，为什么会赢在起跑线上却输在竞争途中呢？
一方面外资品牌定位上制约了其做大的空间。自外资品牌进入中国市场，就把自己定位于高品质、高消费的位置上，锁定的消费目标是金字塔消费群体的顶端。既然是定位高端市场，那么必然就是相对较高的价格定位，价格高面对的消费者就少。况且外资品牌也不愿意屈从市场而降低价格来换取市场份额。既然是锁定消费群体是金字塔顶端的那一部分，那必然就决定了其规模很难做大。
另一方面对中国市场水土不服。中国市场是新兴市场，空调特殊的产品性能又造就了这一市场独特的渠道与营销模式。首先，就中国空调市场独有的淡季打款压货模式，外资品牌就很难适应，他们一般还是按照自然规律进行淡旺季操作，因而淡旺季特别的明显。而国内品牌硬是人为地利用政策来缩小淡旺季差别，扩大了有效销售的的时间周期。其次，国内品牌一般在市场开拓中，往往会利用突然的降价打击竞争对手，而外资品牌一般在年度价格确定后会保持相对的稳定。国内品牌的在市场上的灵活性，外资品牌是很难做到与适应的。再次，国内市场渠道相对比较复杂，一些外资品牌为了操作简便，往往只依赖某一种渠道模式。比如，只与家电大连锁结盟合作，或者是只于某一家专业经销商合作。这种排他性的渠道策略虽然是比较简单，容易操作，但是辐射的市场层面就比较狭窄，也就很难把规模做上去。
还有，外资品牌相对保守的风格，限制其做强做大。很多市场机会是要敢于冒一定风险来换取的。但是，外资品牌历来行事比较稳健，很少愿意去冒风险。就拿2009年国内实施的“节能惠民工程”来说，政府实施这项政策时是要求企业先行垫付补贴资金，然后再由企业根据流程向相关政府部门申领。很多外资品牌对先行垫付资金后能不能顺利拿到补贴存有疑虑，或者是担心申领补贴的手续繁琐。因而，不愿意去轻易冒这个风险。那么因为政策带来的市场机遇就轻易的失去了。
所以说，外资品牌在进入中国市场比较早，甚至可以说是和中国市场的拓荒者。但在整个市场的发展进程中，没有与中国市场同步把规模做上去。反倒是国内品牌借助熟悉国内消费习性、了解社会交往习惯，有针对性的采取了贴近市场的策略，迅速在规模上超越了外资品牌。
外资品牌出路何在
以目前国内市场发展状况，外资品牌要在规模上再赶上国内的格力、美的、海尔几乎是不可能。但这也并不是说外资品牌在中国市场就没有出路，反倒是国内市场在政府刺激内需的背景之下，彰显出需求会出现较全球其他市场更大的空间，给包括外资品牌在内的所有品牌提供了不可多得的发展机遇。
首先，要耕耘好自己的定位消费群体。目前中国空调市场的格局已经基本确立，外资品牌立足分享高端市场已经没有什么悬念，要还想与国内品牌在规模上分高下已经没有任何意义。因此，继续耕耘好属于自己目标的高消费群体才是出路。在中国经济高速发展的今天，这一目标群体也在不断的扩大，恰好是给高品质的外资品牌带来机遇。
其次，顺应政策导向寻出路。其实，近年来的国内政策外为高品牌产品打开了拓展市场的空间。自2009年中国政府出台诸多政策刺激国内消费以来，国内空调市场受政策的影响非常大。2009年国内品牌能够出现逆势增长，主要就是得益于政策的扶持。相对在借助政策上，外资品牌相对要保守滞后的多。在国内刺激家电消费上，有两项政策住的关注于借助。一是“家电下乡”，另一个是“节能惠民”。其中“节能惠民”对外资品牌最为重要。
“家电下乡”是一项鼓励农村消费的政策，2009年由于这项政策规定了下乡产品的“限价”，使得外资品牌几乎没有借到这项政策的力。但是，在2010年“家电下乡”已经取消了限价，这就使得外资品牌也有可能去借助政策，去开拓农村的高消费市场。对农村市场外资品牌一直不太重视，但我们不能忽视在农村有一部分先富裕起来的消费者，尤其是沿海区域的农村消费者，还是对高品牌外资品牌情有独钟，外资品牌还是有拓展这一市场的空间的。
“节能惠民”是国家为了促进低碳经济的措施，对国内家电产品升级具有重要的扶持作用。而外资品牌产品的高品质本身就注定在节能上具有一定的优势，关键是如何把自己的高品质与政策挂起够来，顺应国家政策去发展、去推广，肯定会比自己单打独斗要省力，会起到事半功倍的效果。我们觉得，政府出台的政策是拿政府信誉作保证的，应该说是没有更多的风险，不借助政府政策才是的风险。另外，据消息称政府有意会在今年将节能惠民涉及空调，补贴从二级能效提升到一级能效。果真如此的话，对于外资品牌来说是一个利好。
再次，充分发挥自己技术与品质优势，在细分市场做深做透。外资品牌的优势在于拥有空调压缩机、电控等方面的核心技术，因而在技术研发上具有超前领航作用。因而，外资品牌要想在中国市场再能有所作为，必须要从技术有所突破，以品质作为保障，在细分市场上做深做透。这样才能够充分发挥自己的优势，才能在细分市场上取得竞争的优势。
还有，在营销上学习借鉴国内企业快速的反应机制。国内市场外资品牌市场规模做不大，在营销方面很大程度上是因为对市场的反应太慢。市场机遇往往是稍纵即逝，比方说在旺季来临前一般都是回归旺季价格的时候，但往往国内品牌反而在此时降价促销，外资品牌却按部就班的涨价，实际效果是把市场机会拱手让给国内品牌。反应速度慢不仅体现在营销上，实际上在新品推出、款式更新、淡季政策等诸多方面，外资品牌都落后于国内品牌。因而，对中国这样一个市场层次多、消费群体复杂、竞争比较激烈的市场，没有快速的反应机制是不可能取得市场竞争的优势的。
总之，外资品牌要想在中国国内市场有所作为，就必须放下身价面对现实，认真研究中国市场，结合自己特点，寻找出符合中国市场的产品策略与市场操作策略。
应注意的策略问题
中国国内市场是一个新兴市场，与外资品牌在自己国家以及全球市场有所不同，有自己独特的风格特征。这不仅表现在消费需求层面，也体现在市场的营销层面。如部分消费者对奢侈品的特别喜好，营销上的淡季打款旺季销售等。无不体现出中国独特的文化与理念在这一市场上的深深烙印。因而，操作中国市场一定要切合实际，既不能生搬硬套在全球市场的经验，也不能拿国内品牌的成功经验视为法宝，而是要在实践中寻找适合自己的中国市场方略。其中几个方面特别要引起注意：
，操盘手要找国人担当。操盘手犹如大海航行的巨轮上的舵手，必须对所航行海域了如指掌。可以说外籍人员担当没有问题，但是市场操盘手选用国人。选择国人作为市场操盘手，是基于国人对国内市场、文化、习俗的谙熟。事实也证明，外资品牌在中国市场运作，以国人担当操盘手成功的概率比较大。我们清楚地看到，三菱电机在市场竞争激烈的环境下，能够保持稳步增长，是与其市场操盘手多年来一直是自己培养人员有很大的关系。
举一个例子说明。2003年前后，三星曾经在印度市场都能够销售180万/年，因而对比印度大很多的中国市场给予很高的期望，当时三星在中国市场投入了大量的资源，可是此后几年中销售也就是40多万台/年。据说三星高层对此进行了反省，认为不了解中国市场特点、没有按照中国市场的规律进行操作是主要原因，其中最为关键的是没有一个谙熟中国市场的操盘手。今年，三星对此进行了有针对性的调整，选择了一位曾经在合资企业工作过，并且有着非常丰富经验的国人作为操盘手。目前，三星已经推出适合中国市场的策略，很多操作方式方法，与国情结合的非常紧密。当然最终结果会在今年市场得到印证，对此我们试目以待。
第二，渠道选择上不要在一棵树上吊死。在国内市场营销通路上，基本形成了以下几种类型渠道模式，即专业空调经销商（包括批发零售）、家电大连锁卖场、综合电器终端，另外还有厂家自建的终端。国内成功的企业一般都是多条腿走路，以借助各种渠道力量来拓展市场。但是，外资品牌为了操作的简单便捷，一般会选择单一的渠道模式。选择单一渠道模式的弊端在于，有可能会被所选择一种渠道力量所绑架，而失去对市场的控制力。还有重要的一点是，国内这几种渠道所面对的消费层面是有差差异的，家电大连锁主要的目标市场是中心城市为代表的一级市场，专业渠道在二、三、四级市场占据着主流地位，百货商场为代表的综合家电商场，主要是在一、二级市场。所以，只选择一种渠道运作中国市场，就有可能失去一些消费群体。
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